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如何看待中国的“拉菲”现象

来源:未知   作者:admin   发布于:2018-06-27 21:08   浏览:

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  也许有不少人会认为,葡萄酒商品在市场上的表现取决于其品质的高低。少数的葡萄酒爱好者会认为,葡萄酒的价格至少也和其品质一样重要。(我强烈反对任何将价格和葡萄酒品质直接挂钩的观点,我相信还是存在不少价不符实或价格被低估的葡萄酒商品的。)

  然而,我去中国时看到的情况提醒了我,葡萄酒的品牌也是那么地重要。我们都知道,在啤酒、烈酒或碳酸饮料市场中,几个主要的品牌几乎占据了全部的市场份额。然而,在如此分散的葡萄酒市场中,居然也会出现这种情况。

  在中国,类似拉菲(Lafite)这样的顶级品牌名称,能够受到我们难以想象的追捧。这种追捧的程度,已经到了即便是拉菲珍宝(副牌)(Carruades de Lafite)都可以标出比超级二级酒庄爱士图尔(Chateau Cos-dEstournel)还高的价格。此外,拉菲集团旗下的波尔多AC级葡萄酒系列,如“传奇”(Legend),一样可以卖出让人出乎意料的价格,而这仅仅是因为酒标上出现了“Lafite”的字样。我在北京看到一瓶2005年份的拉菲波尔多AC,其酒标上不仅有拉菲集团著名的5个箭头的标志,下面还有“Lafite”的字样,而这瓶酒在一家极具中国特色的君悦酒店的酒单上标了人民币950元的价格。值得一提的是,就是在同一张酒单上,一瓶来自罗斯柴尔德家族其他成员酒庄的葡萄酒——木桐餐酒系列干红的零售价格仅为人民币350元。要知道,这两种葡萄酒几乎是用相同的波尔多桶装酒调配出来的,而两支酒的价格为何在此会有如此大的差别?

  于是,我下定决心要在中国访问期间,将这个问题的答案找出来。在这个特殊的市场中,为什么同是一级酒庄,拉菲古堡的葡萄酒可以比其他的木桐酒庄(Chateau Mouton Rothschild)、玛歌酒庄(Chateau Margaux)、极好的拉图酒庄(Chateau Latour)以及侯伯王酒庄(Chateau Haut-Brion)多卖出这么高的价格来?

  我想,应该可以从中国是具有高度品牌意识的市场这一事实入手。对于中国人来说,不论是在餐厅点酒还是将葡萄酒作为礼物,葡萄酒的“地位”就象征着人的“身份地位”和“面子”。所以,任何有讲究的品牌系统的商品,都会将中国作为首选的市场目标。如果你能来到中国,并有效地告诉中国人,你的产品在所有同类产品中是最好的,那么,这13亿的潜在客户很有可能就都是你的了。

  我进入中国内地之前,需要在香港转道,所以,就试图在香港问出为何拉菲享有如此“虚名”的答案。然而,接受我询问的那些人,个个都说得含糊不清。其中,我认为最靠谱的解释来自第一位获得葡萄酒大师(Master of Wine)称号的亚洲人——李志延(Jeannie Cho Lee)。她本身是在韩国出生的,之后又在美国接受教育,她认为很有可能是因为“拉菲”在中文普通话中比其他任何一级酒庄的名字都要好念。然而,她并非以中国普通话为母语,我不能说她的解释一定正确。

  后来,我一进入中国内地,就开始询问当地的酒商有何看法。上海的马库斯福特(Marcus Ford)也认为,这种现象可能与葡萄酒品牌的普通话发音有关,但他也不确定——要知道,他在中国葡萄酒行业已经从事很多年了。他也指出,拉菲在中国市场积累声誉方面做得非常成功,价格超高(是我说的,不是他的原话)的传奇系列葡萄酒,在中国通常叫成“小拉菲”(Little Lafite)。

  中国市场主要由3个较大的葡萄酒商所主导,他们也一直在激烈地竞争。这三家酒商中,规模最大、认知度最好的是ASC精品酒业公司,该公司由父子团队主导经营,而父子俩都叫“圣皮尔”(Don St Pierre)。我在一个慈善晚宴上正好和老圣皮尔坐在一起,并十分残酷地追问他,怎样解释“劲敌”美夏公司(Summergate)的拉菲(现在中国地区的拉菲已由ASC售卖)会比ASC售卖的拉图、玛歌和侯伯王要更加受欢迎——我现在才反应过来问这种问题也许不太礼貌。老圣皮尔耸耸肩,双手紧扣地承认,他也不太了解情况。虽然,这位向中国人卖酒的西方人可能比其他酒商做得时间都长,但他指出,1855年梅多克分级对中国的消费者影响很大。由于大多数中国人的英语都不太流利,所以,他们不会去追踪权威的评分,转而觉得波尔多酒庄5个级别的分法非常容易理解。此外,按照惯例,拉菲酒庄一直都是列级酒庄排名表上的第一位,所以,这很有可能是“拉菲”最受中国人追捧的原因。

  后来,我又追问了美夏公司的老总伊恩福德(Ian Ford)。他的公司有幸能够进口几百箱拉菲正牌、较多数量的拉菲副牌,以及海量的拉菲其他系列的葡萄酒。我问他,拉菲是怎样在全世界最具潜力的葡萄酒市场中战胜其他一级名庄酒的。

  “我也不知道,”他完全没有敌意地说,“这当然也与品牌的经营有关,但我没办法打包票一定是因为这样,不过应该不是葡萄酒口感的原因”。

  我当然同意这种说法。我几乎比所有普通的中国酒客都更喜欢拉菲的味道。这种葡萄酒为干型,非常简朴,酸爽优雅,对于葡萄酒新手来说一定非常痛苦,况且与中国的多数食物(不论是中国各地偏甜、偏酸还是偏辣的食物)搭配都是非常不和谐的体验。中国迅速增长的富豪群体喜欢在高级餐厅中享用浓郁的高级西餐,而多数的拉菲都是在这种场合中被消费掉的。

  “但是,”他继续说,“拉菲也是较早进入中国的葡萄酒。1992年时,拉菲总裁克里斯多佛赛林(Christophe Salin)就来到中国。那时,‘Lafite’就被翻译成了一个很好听的中文名字。当然,拉菲古堡也非常留意中国市场。埃里克罗斯柴尔德男爵(Baron Eric de Rothschild)的儿子就在学习中文普通话。此外,他们也建立了一个品质较高的中文官方网页。”

  所以,其他酒商如果想发展新的市场,就要抢先到那里去,再为酒品取一个好听易记的本土名字——当然,最好还是建设一个当地语言版本的官方网页。